Cuando un minero conoció a un publicista: el mercado de diamantes

Cuando un minero conoció a un publicista: el mercado de diamantes

En este nuevo artículo quiero hablar sobre una de las cosas favoritas de las mujeres. No, tirar tabiques no. Estoy hablando de unos cachos de cristal llamados diamantes.

Es un mercado fascinante y que no se suele comentar demasiado. No solo por tamaño, si no también por propio interés. La industria tiene mucho miedo a que la gente descubra como les llevan engañando un siglo. Tampoco les interesa que se sepa que han formado uno de los mayores carteles que haya visto el mundo de las Materias Primas.

Cristales bajo tierra

Hasta 1870 los diamantes no «existían». Se encontraban de vez en cuando en algún río de Brasil, India… No fue hasta esta década cuando los mineros ingleses de Sudafrica (los mismos que estaban extrayendo las mayores reservas de oro de la Historia) descubrieron en el pueblo de Kimberley un diamante gigante de 83 quilates. Ahí empezó la fiebre de los diamantes y la roca donde se suelen encontrar se llamó «Kimberlita».

Ahora bien, estos hombres de negocios tenían miedo. Los diamantes no tenían ningún valor intrínseco puesto que no servían para nada. Su valor derivaba del la percepción de escasez. Así pues, había mucho miedo a una over-suplply. La solución? Crear la Standard Oil de los diamantes.

Ha nacido un monopolio

Los mineros decidieron fusionarse y crear la De Beers Consolidated Mines en 1888. La idea no era solo controlar las minas, si no también toda la distribución, y hasta las joyerías.

La empresa fue bastante bien al controlar la oferta y crear demanda. Consiguieron hacer creer a la gente que un cacho de carbono que brilla es señal de riqueza y poder. Pero llegó la Primera Guerra Mundial y el sueño casi se va a pique.

Llega 1938 con Europa y Japón gobernada por movimientos totalitarios y al borde de una Guerra Mundial el único mercado disponible era USA. Así que Harry Oppenheimer, hijo del fundador de De Beers viajó a Nueva York para conocer a Gerold Lauck, jefe de N.W. Ayer, una de las mayores empresas de publicidad del país. La idea era reflotar el precio de los diamantes, que llevaban casi dos décadas deprimidos, y crear esa aura del diamante como lujo máximo.

El plan era crear una mega campaña de marketing y relaciones públicas para alterar los comportamientos y percepciones sociales. También vieron que la asociación del diamante al amor era clave puesto que el 90% de las compras las realizaban hombres como anillos de boda. Había que inculcar la idea de un diamante como «a gift of love: the larger and
finer the diamond, the greater the expression of love.» El resultado fue la mejor campaña de publicidad que se ha hecho nunca:

Un diamante es para siempre

Problemas? Más marketing

De Beers se convirtió en un cuasi monopolio que crecía a pasos agigantados. Consiguieron crear el diamante tal y como lo concebimos hoy en día. Todo gracias al marketing. De hecho, yo diría que desde entonces el sector ha dependido de él para salvar todos los retos que se ha ido encontrando.

En los 60 los soviéticos descubrieron minas gigantes de diamantes en Siberia. Oppenheimer sabía que esto podía echar todo al traste, los rusos iban a inundar el mercado de diamantes y tumbar los precios.

Pero no pasa nada, hablaron como hombres de negocios y solucionaron seguir controlando la producción y que el shock no fuera demasiado fuerte para ir incorporando poco a poco estos diamantes. Porque serian comunistas pero tampoco idiotas y el dinero es el dinero.

Pero apareció otro problema: los diamantes africanos eran pedruscos y hasta ahora se había vendido que cuanto más grande la piedra más «amor»; pero los diamantes rusos eran, al contrario, muchos y muy pequeños.

Como ya dije antes, Problemas? Más marketing. Se sacaron de la manga nuevas campañas donde decían que ahora la moda eran los anillos con varios diamantes pequeños no tan ostentosos. 

Pero todo tiene un precio. Las primeras campañas habían costado sobre 200k dolaros frente a los 10M que estaban pagando a finales de los 70. Pero también todo tiene un valor. En 40 años las ventas pasaron de 23M a 2100M, casi x100. Igual sí que fue buena inversión.

Para conocer más a fondo la historia os recomiendo leer el artículo «Have you ever tried to sell a diamond?». Es de 1982 y me encanta porque no solo cuenta todo lo que os he dicho hasta ahora más ampliado, si no también como predice un mal futuro para los diamantes. Afirma que las nuevas minas de Australia y Canadá, los diamantes sintéticos soviéticos y otras amenazas acabarían con esta «burbuja» de más de un siglo. Siento decir que hizo muy buena labor de investigación pero no acabó de entender el papel de la publicidad.

Absolutamente TODOS los problemas que comenta han sido subsanados a base de campañas publicitarias. Problemas? Más marketing. Lo iremos viendo a medida que siga desgranando la industria. 

Minas MUY rentables

Volvemos al presente para ver como está la industria configurada. Lo primero que nos tiene que quedar claro es que este es un sector donde los productores tienen la sartén por el mango y hasta tienen poder de fijación de precios. Y joder, el sector entero se lleva un margen operativo de casi el 30%!!! Me atrevería a decir que es el sector minero menos cíclico y más rentable que hay.

Luego los diamantes brutos son enviados a la India (80%) para ser pulidos y cortados, y de ahí a manos de manufactureras que crearan los anillos y joyas. Los retailers finales como la propia De Beers los terminan vendiendo en sus tiendas. Todo la distribución y flujo de los cristales está controlado por judíos de UK, USA e Israel (no es estereotipo).

Analizando un poco más la oferta veremos que sigue estando muy concentrada a pesar de los años. Rusia, Canadá, Botswana y Australia suponen sobre el 70% del mercado.

A nivel empresa los líderes con casi la mitad del mercado son Alrosa (rusa) y De Beers. Una lástima que este mega cartel quebrara y De Beers pasara de una cuota del 80% a un 25%.

Como veís la producción lleva igual más de una década, y no escasean reservas precisamente. En un rato os enseño la cantidad de minas que se abrirán la próxima década. Una de las grandes mentiras que ha creado la industria es generar esa sensación se escasez cuando la realidad es bien distinta. 

Todo esto ha generado una industria muy rentable, con empresas como Alrosa obteniendo un margen EBIT del 40%.

Demanda y más marketing

Pero pasemos a la demanda de diamantes. Muy interesante de analizar para ver como ha evolucionado en estos años la publicidad para acoger nuevas tendencias y seguir vendiendo continuamente.

Un problema de este mercado es la dependencia del los anillos de boda o regalos de amor, los cuales suponen la mitad del mercado. A su vez una crítica muy frecuente al sector es que los millenials y nuevas generaciones ya no compran diamantes. Problemas? Más marketing.

Aquí dos casos de estudio que presenta la propia De Beers:

 

Estos últimos años los precios han estado un poco flojos y la solución del lobby…digo, de la Diamond Producers Association fue gastarse la friolera de 50M en nuevas campañas generalistas como «Real is rare». Con ella pretenden atraer a gente joven y despreciar los diamantes sintéticos (este detalle hablaremos a parte). También que a nivel retail Tiffany y De Beers sacaron campañas (muy buenas en mi opinión) centrándose en ese 25% de ventas que representan las «self-purchases» hablando de mujeres independientes y triunfadoras. Por ejemplo en China está habiendo mucho crecimiento en el nicho de mujeres de unos 30 años que se auto regalan un anillo para celebrar un ascenso.

Para terminar el tema de la demanda comentar la distribución geográfica bastante concentrada en USA con mercados crecientes en China, India y Golfo Pérsico.

Diamantes falsos

Ahora bien, la industria lleva unas décadas enfrentándose a un reto gigante, los diamantes sintéticos. Estos son idénticos en casi todo a los naturales….pero mucho más baratos. En aplicaciones industriales (donde se usan en puntas de sierra y taladros) ya han copado el mercado. La clave es si conseguirán infiltrarse en la joyería.

Y no solo los sintéticos están al acecho si no también otras piedras como las zirconitas. Estas piedras lucen igual que un diamante y cuestan una décima parte. Me tienen contado casos de engaños donde venden este tipo de piezas como diamantes auténticos. 

Pero realmente está tan amenazada la industria? Me he encontrado agoreros con este tema que lo llevan diciendo desde los 80 y todavia sigue sin suceder. El sector se protege con campañas como la de Real is rare, sacando certificados de calidad y aparatos para distinguirlos…. Por ahora ha funcionado siempre y los sintéticos siguen teniendo cuotas muy bajas en joyería.

La clave estará en ver el experimento de De Beers que hace medio año anunció una filial que vendería diamantes lab-grown. Fue bastante shock para la industria que trataba de evitar algo así. La explicación que muchos dan es que se centraran en ofrecer piedras pequeñas (joyas con menos margen) más baratas para tratar de expandir el mercado y aumentar los beneficios. La propia compañía afirmó que seguiría destacando la diferenciación respecto a las piedras grandes naturales.

Un informe de analistas que leí afirma la gran incertidumbre que puede traer al sector y esperan que los precios de los diamantes caigan. A la vez gente con la que he hablado piensan que los proveedores y clientes ricos de verdad seguirán prefiriendo calidad y un buen diamante natural. Paul Zimnisky y otros analistas como los de Bain también creen que tendrá un efecto menor y no canibalizaran demasiado el mercado natural si no que crecerán de forma paralela.

Opinión personal: yo creo que los diamantes son productos de lujo y como tales tienes connotaciones que van más alla de «este es igual y más barato». Gente con muchos dineros creo que seguirán queriendo calidad y su pedrusco. Analogía, puedes comprar un Gucci en la feria por 20 euros, luce parecido pero sabes que no es verdadero y no evocará emociones que un Gucci de verdad sí hará. 

Modelo oferta-demanda?

Una de las cosas que me hicieron mirar el sector fue saber que la mayor mina del mundo, Argyle (Rio Tinto) va a cerrar en 4 años. Estamos hablando de cerca del 10% de la producción mundial. Junto esta también se planean cerrar a más plazo ciertas zonas de Ekati y Diavik (una de las minas más bonitas que existen.

Peeeero recordáis lo que dije de que había diamantes a patadas? Mirad ahora esta tabla:
No va ni haber déficit con minas gigantes como Gahcho Kué y Grib. Fijaos que  para 2025 iban cerrar 30M de carats y para 2023 ya habrían entrado 25M. Además comprobé la situación de las más grandes y salvo la expansión de Ekati todas iban a tiempo y sin casi problemas (salvo una con retraso de 6 meses).

Además la demanda tampoco crece a ritmos acelerados. El resultado son precios más o menos estables con tendencia ascendente a largo plazo, lo cual no significa que la crisis de 2008 o la europea de 2011 no afectaran:

Aquí dos modelos de oferta-demanda a largo plazo. Como veís las conclusiones son las que ya adelanté; poco déficit, precios ascendentes…


Empresas que brillan

Pero antes, destacar que los diamantes no son productos del todo commodity ni siguen leyes lógicas muchas veces. Existe algo llamado Guía 4C con las 4 características que se analizan al mirar un diamante: carats (quilates), claridad, color y corte.

Un detalle curioso que descubrí es que los precios siguen una ley exponencial, no lineal. Un diamante de dos carats vale más que dos diamantes de un carat cada uno. Lo cual hace que las piedras gigantes de 100 salgan siempre en subastas y se vendan por millones de dólares. 

Como ejemplo de retailer podemos destacar a Tiffany´s, que cuenta con moats como tener una película clásica con su nombre o tener patentado el color «azul Tiffany». Me han hablado especialmente bien de la compañía y del valor de marca que tiene en Occidente.

Además lleva una caída de casi el 40% en dos meses. Es una empresa para tener en watchlist si sigue cayendo.

Otra empresa curiosa es Gem Diamonds, empresa especialista en sacar diamantes gigantes. La prueba la encontráis en esta tabla, fijaos en el precio por carat obtenido de todas las empresas.

Por encima de todas destaca la mina de Letseng cuyo dueño es Gem. Tienen esos precios por lo que explique antes, los pedruscos siguen una ley exponencial. Sin embargo, creo importante destacar que está en Lesotho.

Otra empresa productora es Lucara Diamonds, en manos de nuestro querido Lundin. Se trata de una de las mayores empresas del grupo poseedora de la mina Karowe en Botswana. En el gráfico anterior se ve como esta es la segunda o tercer mina con mayor precio por carat.

La empresa lo ha hecho bastante bien durante años a pesar de no haberse expandido demasiado (sólo tienen esta mina). Yo creo que básicamente la usan como generadora de caja. Lo deduzco porque reparten casi todo en dividendo y es curioso encontrarse una minera dando una yield de dividendo del 4-5%.  Ahora ya sabes con que se paga la familia la gasolina del yate.

Por si fuera poco me han hablado mal de la empresa en varios aspectos, parece que han pagado a pumpers para inflar la acción y la CEO dicen que es bastante mala.

Entonces invierto o no?

A que conclusiones podemos llegar despues de toda esta matraca? En resumen veo un mercado con muchos retos por delante, especialmente por el crecimiento de demanda y la amenaza de los diamantes sintéticos. 

Tampoco ayuda lo difícil que es tener exposición. La mayoría están dentro de un conglomerado (De Beers dentro de AngloAmerican y Rio Tinto es un gigante) y si son small caps no tienen mentalidad de crecer (Gem y Lucara siguen teniendo dos y una mina respectivamente despues de mucho tiempo). 

Me da la sensación que es una industria para generar caja y dar dividendo como Lucara o invertir ese dinero en otras cosas como Rio Tinto. Dicho esto si me imagino un futuro hipotético de caídas en el sector y con pesimismo por los motivos comentados seguramente me plantearía comprar algunas cosillas. 

Esto es todo por hoy, espero que os haya gustado y ,si todavía no los habéis hecho, os invito a suscribiros para recibir directamente al correo las nuevas entradas. Nos vemos en el próximo artículo donde hablaré de personaje tan fascinante como Jordan Peterson 🙂



10 comentarios sobre “Cuando un minero conoció a un publicista: el mercado de diamantes

  1. Hola, buen trabajo Adrián , enhorabuena. Ni coña invierto en diamantes después de leer la entrada. Así que gracias, si regalo un anillo que sea de oro pero sin ninguna gema, eso si. El curso de mmpp para cuando? el momento es ahora antes de mega boom, como te esperes mucho perderemos el interés. jjj

    1. Regala una zirconita, nadie se dará cuenta 😂😂

      Estoy pensando un membership site con cursillos, análisis, noticias… Pero creo que lo haré más adelante todavía.

  2. Muchas gracias pro el articulo Adrián. Una empresa que tuvo en su momento azValor y ahora tiene Cobas es Petra Diamonds (tiene el 10% de la compañía), con un mkt cap de GBP 370.5M y que cae un -70% desde diciembre de 2016.

    1. En una de las gráficas puedes ver que Petra es de los más grandes productores. Pasé de mirar cuando vi que sacaba en Tanzania y algún país bananero del estilo. Por encima el Gobierno de Tanzania les embargó un envío, y llevarte mal con el gobierno es de lo peor que puedes hacer.

  3. sobre el tema de De Beers lanzando diamantes sintéticos más baratos, la explicación que leí fue otra: que hay alguna empresa vendiendo los sintéticos, que parece ya son indistinguibles de los naturales salvo realizando análisis muy específicos, a precios solo un poco por debajo de los naturales, con lo cual podría crear confusión en la gente que está dispuesta a gastarse un dineral. Así, con este movimiento, De Beers intenta distinguir claramente las 2 categorías para seguir lucrándose en la que domina.

    1. Tiene sentido, al final lo que importa es mantener el negocio de los diamantes naturales de gran valor. Toda la industria esta desarrollando mucho métodos para distinguirlos.

  4. Lo más interesante parece que es la mina de Leshoto, pero quien tiene narices a meter el dinero ahí? con los riesgos que pones cualquiera invierte en esto. Aunque podría valer 3 veces más xD

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